Af: Bjørn Pedersen, Industry Practice Lead i Manufacturing & Louise Fruelund Hermansen, Industry Practice Lead i Retail, Columbus.

Mere end fire af fem virksomheder oplyste endda, at indsatsen resulterede i nye kunde- og distributionskanaler.

Alligevel har relativt mange produktionsvirksomheder endnu ikke taget webbaseret B2B-handel til sig, men foretrækker stadig, at kunder kontakter dem telefonisk eller pr. mail for at foretage et køb. Denne ”analoge” tilgang til salg er et særsyn i en verden, hvor onlinehandlen boomer på forbrugermarkedet – og hvor virksomheder bestiller kontormøbler, stilladser og kopimaskiner med et par klik.

Og det er bemærkelsesværdigt, da produktionsindustrien som helhed ellers er en branche med stærk fokus på optimering af processer og produktivitet – og hvor man er særdeles opmærksom på at høste konkurrencefordele gennem målrettet anvendelse af ny teknologi. Så hvorfor er der stadig mange produktionsvirksomheder som ikke kaster sig ud i en B2B-onlinestrategi?

Vi har samlet nogle af de mest udbredte bekymringer – samt vores svar på dem:

”Vores virksomhed bygger på personlige relationer, og de er svære at vedligeholde online”
Det er sandt, at møder og telefonisk kontakt er bedre til at bygge dybe relationer end onlinehandel. Men kanalerne fungerer fint side om side, og webshoppen er blot et ekstra vindue mod kunderne. Til gengæld kan behovet for at skulle ringe til en sælger virke kontraproduktivt, især mod nye kunder. Enten fordi et opkald forekommer mere forpligtende – eller hvis der er behov for at bestille en bestemt reservedel eller enhed i en fart udenfor almindelig kontortid (hvilket nuværende kunder jo også kan have behov for). Dertil kommer, at yngre generationer i stigende grad foretrækker gnidningsløs onlinebaseret interaktion fremfor telefon eller endog mail. Hvorfor sende dem videre til konkurrenterne?

”Vores produkter er for komplekse til at sælge online”
Enig – det er sjældent realistisk at satse på onlinesalg af komplekse produkter som f.eks. produktionslinjer eller andet, der kræver fagspecifik assistance. Onlinehandel er derimod meget velegnet som fundament for salg af mindre komplekse produkter, som basis for nye forretningsområder eller til optimering af eksisterende services. Man kan f.eks. åbne for en ny kanal for reservedelssalget online eller gøre det let at bestille teknikerbesøg via et kalendermodul. Det sparer tid for alle, letter planlægning og ressourceallokering samt signalerer, at I prioriterer service og samarbejde. Onlinebaserede forretningsområder vil desuden ofte skaffe leads til kundeemner, I måske ellers ikke kommer i kontakt med.

”Webhandel skræmmer kunder væk, fordi de ikke kan handle rabatter online”
Det behøver ikke være kompliceret eller kostbart at implementere en effektiv rabatstruktur online – endda helt ned på kundeniveau. Du kan samtidig sikre en ensartet prisstruktur på tværs af alle salgskanaler, minimere fejlrisiko og øge overblikket for medarbejderne. Og igen: Der er intet til hinder for, at du og kunderne fortsat kan mødes eller forhandle over telefonen. Præcis som hidtil.

"Vi får sikkert ikke nye kunder online alligevel, så hvorfor bruge tid og kræfter på det?"
Tværtimod. Al erfaring (samt førnævnte undersøgelse fra DI Handel) viser, at virksomheder med webhandelsplatforme henter en meget stor del af deres omsætning herfra. Samtidig er B2B-onlinesalg med til at øge omsætningen betydeligt. Endelig kan en webshop være med til at effektivisere øvrige processer ved bl.a. at løfte en del rutineprægede opgaver fra sælgerne – der så til gengæld kan dedikere endnu flere ressourcer på at kvalificere og optimere komplekse salgsforløb.

Hvordan kommer man i gang med B2B-onlinehandel?
Som konsulenter oplever vi ofte, at virksomheder opfatter etableringen af en B2B-webshop som en overvejende teknisk øvelse. Men rejsen indledes optimalt et helt andet sted, nemlig med en række overvejelser såsom:

• Hvilke muligheder efterspørger kunderne? Hvilke muligheder vil vi gerne kunne tilbyde?
• Hvor digitalt modne er vi selv? Hvor modne er vores kunder?
• Hvilke digitale elementer har vi allerede i dag til rådighed i vores infrastruktur, som vi kan kombinere og bygge videre på i rejsen mod målet?
• Hvilke touchpoints har vi i dag mod kunderne – og hvordan kan de spille ind i en digital strategi
• Hvordan matcher vi vores salgsstrategi med f.eks. service- og reklamationsgrad?
  
  
  Skal man skære helt ind til benet, så handler det om at formulere målene med den digitale indsats samt at identificere de mest håndtérbare og umiddelbare muligheder for at tage de første små skridt frem mod det.

Det er mere hensigtsmæssigt end at forsøge at gabe over for meget på én gang – og giver langt hurtigere konkrete resultater og erfaringer, man kan bygge den videre indsats på. Det er nogle af de overvejelser, hvor vi oplever at vores indsats fra konsulentside er mest værdifuld, fordi det gør det lettere at starte det helt rigtige sted på rejsen.

Kort sagt: Klargør først din strategi og afdæk de mest oplagte muligheder. Forhold dig derefter til, hvordan du løser udfordringen. Vi vejleder dagligt virksomheder i B2B-onlinehandel og kigger gerne forbi til en snak om, hvordan I kommer optimalt i gang.

Lær mere om produktionsvirksomheders digitale transformation